早在去年11月，本刊記者有幸列席廣州4A的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議。幾個(gè)匆匆而來卻又正襟危坐的4A老總要商討什么大事呢？原來，越來越多的廣告客戶喜歡讓廣告公司瘋狂比稿，卻又不愿意支付比稿費(fèi)。不僅如此，某地一個(gè)公司招標(biāo)廣告代理，竟向廣告公司開設(shè)數(shù)千元競(jìng)標(biāo)入場(chǎng)費(fèi)。顯然，4A們被激怒了，但是一番口水之后，似乎也拿不出有效應(yīng)對(duì)之策。在“活命哲學(xué)”驅(qū)使下，延攬客戶的工作越來越像一場(chǎng)叼羊比賽，你稍微分神，就會(huì)被別人從你手中把羊搶走。時(shí)至今日，包括一些4A成員在內(nèi)，也已自降身份，屈就于價(jià)格戰(zhàn)和客戶意
志，把行業(yè)水準(zhǔn)做得越來越低、越來越濫。以致有上海某知名廣告人揚(yáng)言“早3年我的對(duì)手就不是廣州的公司了”。 廣州，你還是我們熟悉的那塊誕生過無數(shù)經(jīng)典廣告的土地嗎？還是那個(gè)滋潤、培養(yǎng)了幾代廣告人的廣告中心地帶嗎？還有那股敢與國際4A平起平坐、分庭抗禮的“三元里”豪氣嗎？為此，本刊走訪了幾乎所有愿意出面的廣州一線廣告公司的老總，借他們之口回首昨日的輝煌，檢討今日的邊緣化，傾吐明天的突破路徑。此外也請(qǐng)了一些外埠廣告同行和企業(yè)人士參與討論。正如中合玖鼎廣告公司總經(jīng)理張鼎健所說，只有心態(tài)開放，才能找得到未來。
文/本刊記者 何志毛
“廣州是廣告業(yè)的第一塊墓地，上海是下一塊，你可以把它當(dāng)作采訪的題目！”在堆滿大小茶具的功夫茶幾旁，說話者“哧”地一聲沖水入杯，然后眼睛用力地看著記者說。
說話者是誰？廣州喜馬拉雅廣告有限公司的年輕老總趙輝。他的經(jīng)歷與大多從美院畢業(yè)的總經(jīng)理不同，10多年來，他在著名的樂百氏公司做過銷售，在創(chuàng)維官至營銷總部副總，同時(shí)，他也與人合伙開過廣告公司，后來并入藍(lán)火廣告，2000年終究還是忍不住出來單干了。創(chuàng)業(yè)3年半，他一路收購了8家中小廣告公司，令同行驚訝不已。一些廣告公司老總說，趙輝的行事風(fēng)格非南人所有。
而趙輝在言語中，也暗示了他與廣州同行的“志不同”。然而，廣州廣告業(yè)尤其是本土廣告業(yè)的咫尺未來真的如他所說嗎？是危言聳聽，還是的言不美？循著其他受訪者的言辭，記者歸納了關(guān)于廣州廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水準(zhǔn)的六種論斷。
一、“整體下沉”
一組數(shù)據(jù)顯示，廣州廣告不是沒有進(jìn)步，而是相對(duì)北京、上海進(jìn)步太慢。2002年北京、上海和廣東三地的廣告收入分別為147.79億元、145.56億元和143.18億元，規(guī)模非常接近；到了2003年北京的廣告收入增長幅度最大，為38.98％，達(dá)到205.39億元，而上海廣告收入為160.63億元，增幅為10.35％。
旭日因賽總經(jīng)理王建朝認(rèn)為，與北京、上海相比，廣州廣告業(yè)的客戶質(zhì)量和品牌影響力下降明顯。1998年前，珠三角的全國知名名牌特多，而現(xiàn)在基本遲暮。
唐都廣告公司CEO黃自勤則以“惡劣”二字形容當(dāng)下廣州廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。黃自勤認(rèn)為，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與城市的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力緊密相關(guān)，就全國范圍來講，廣州的老三位置雖然沒變，但是重慶、成都等城市追得很近了。他說唐都感覺在廣州及其周邊賺的錢沒法養(yǎng)活廣州公司了，而二級(jí)城市的增長趨勢(shì)和潛力讓他們看好，所以才會(huì)向外擴(kuò)張。
二、“廣州無廣告”
中合玖鼎公司的總經(jīng)理張鼎健是這種說法的持有者。在他看來，提出“廣州沒廣告”絕不是嘩眾取寵，他也不怕挨罵。廣州10萬廣告人，相當(dāng)于全美國的廣告人總量。然而，絕大多數(shù)廣告公司有傳播，沒文化。僅在專業(yè)上體現(xiàn)了“食腦”一族的功底，基本上走完了“把有價(jià)值的思想變成商業(yè)價(jià)值”的第一步，但是幾乎沒有人走到第二步，即“從生意中發(fā)現(xiàn)學(xué)問”，至于“再把學(xué)問做成生意”的第三步更是遙不可及。
張鼎健的依據(jù)是：翻開營銷類、廣告類媒介數(shù)一數(shù)主要內(nèi)容提供者，有幾個(gè)不是北方人？人家葉茂中寫了100多萬字，袁岳寫了800多萬字，那才是把傳播提升到文化的表現(xiàn)。相反，廣州廣告雖然最早見證了中國營銷實(shí)踐的歷程，然而，出不了學(xué)問，出不了零存整取的理論，只有零散經(jīng)驗(yàn)和一兩個(gè)突出一點(diǎn)的腦袋想創(chuàng)意。
三、“客戶瓶頸”
英揚(yáng)傳奇的呂曦坦言，如果客戶不能走在廣告公司前邊，那么廣告公司不可能有生存空間。本土的大廣告公司不可能因?yàn)槁?lián)盟而出現(xiàn)，只能因?yàn)榭蛻舻男枨蠖霈F(xiàn)，尤其是代表主流經(jīng)濟(jì)的主流客戶的需求，一旦抓住，做大就很有可能。譬如九易公司就是例子。
在呂曦看來，目前廣州廣告業(yè)的窘境在于，客戶很少有能走得出去的企業(yè)，這一點(diǎn)與國際4A的差距將是長期的。人家可以隨著客戶母體漂洋過海，而本土廣告公司的母體多數(shù)只能龜縮在國門之內(nèi)，繼續(xù)“內(nèi)斗”。
四、“一邊倒”
說到與國際4A的競(jìng)爭(zhēng)，合眾廣告董事長畢玉強(qiáng)認(rèn)為不能因?yàn)槟壳氨就凉救〉靡恍⿷?zhàn)績就沾沾自喜。他對(duì)中國客戶崇洋媚外的習(xí)慣心態(tài)頗感無奈，因此他特意提到日本電通公司的發(fā)展，那是人家日本本土企業(yè)拒用外國廣告代理公司的結(jié)果�，F(xiàn)在，韓國廣告公司也在走這樣的路，而中國廣告公司就沒此福份了。
正因?yàn)檫@樣，畢玉強(qiáng)認(rèn)為在明年12月允許外資廣告公司建立獨(dú)資公司之后，中國本土廣告公司的命運(yùn)將面臨“一邊倒”。當(dāng)電通等國際4A用“零代理”方式來正面打擊本土公司賴以為生的價(jià)格戰(zhàn)策略時(shí)，本土公司還能有多少新招與其抗衡？其次，一些客戶如啤酒行業(yè)，由于被外資大量收購導(dǎo)致流失，這也是本土廣告公司有心無力的事。“當(dāng)然，投降也是一種倒向�！碑呌駨�(qiáng)說，據(jù)他了解，很多廣州本土廣告公司不會(huì)拒絕投向外資懷抱。
五、“墓地”
趙輝對(duì)廣州廣告業(yè)明顯有種怒其不爭(zhēng)的心態(tài)。他以彩電業(yè)為例說，1999年前全國約有400個(gè)廠家，其中有30～50家品牌廠家打廣告，而現(xiàn)在能打廣告的彩電企業(yè)最多只剩8家。按1家客戶可以養(yǎng)活3家左右的廣告公司計(jì)算，5000家廣州廣告公司，大致需要1660家好的客戶。這還是指那些可以提供綜合性服務(wù)的廣告公司，而廣州的很多公司只能提供一些基礎(chǔ)服務(wù)。關(guān)鍵問題是，這些年，由于客戶的行業(yè)洗牌和整合力度加劇，可做客戶的企業(yè)數(shù)量只減不增。
所以，廣州廣告業(yè)越來越喜歡往房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)行業(yè)扎堆，尤其是房地產(chǎn)業(yè)屬快速圈地、快速周轉(zhuǎn)行業(yè)，基本不打品牌。廣告公司的急功近利把客戶寵壞了，而廣告公司的地位因此“低人兩等”。扎堆的結(jié)果是廣告公司僅僅收獲了“馬屎表面光”。
在趙輝看來，廣州廣告業(yè)的最大危險(xiǎn)還不是客戶問題，而是自身缺乏文化底蘊(yùn)、遠(yuǎn)見和學(xué)習(xí)力的問題。不少廣州廣告公司還沒有把自己當(dāng)作一個(gè)公司來運(yùn)營，而只是把自己當(dāng)作一個(gè)夫妻門市部、創(chuàng)意工作室什么的。所以，當(dāng)TCL這種企業(yè)在市場(chǎng)上披荊斬棘、不斷壯大時(shí)，本土廣告公司的老總有幾個(gè)具備與李東生對(duì)話的能力？
六、“回歸正常”
黑馬廣告總經(jīng)理張小平、英揚(yáng)傳奇的呂曦和省廣告公司的副總丁邦清等人，對(duì)廣州廣告業(yè)影響力的回落表示恰是“回歸正�！薄Ｋ麄冋J(rèn)為，“暴利到飛起”的時(shí)代已經(jīng)過去，早先的廣告人靠“拿來主義”指揮客戶的幾把刷子用舊了，廣州廣告人應(yīng)該拋棄“戀舊”心態(tài)。
而近年來，在實(shí)踐和理論方面都較有建樹的平成廣告總經(jīng)理吳曉波則堅(jiān)信廣州廣告業(yè)會(huì)有堅(jiān)挺的明天。吳先生剛剛在北京參加一個(gè)由國家工商總局主管廣告業(yè)的劉凡副局長召集的一個(gè)工作會(huì)，作為評(píng)委之一，他為首批中國一級(jí)廣告企業(yè)（50名）評(píng)選結(jié)果出現(xiàn)9家廣州廣告公司名字而高興。這9家公司分別是省廣、市廣、平城、廣旭、藍(lán)創(chuàng)等公司。吳曉波強(qiáng)調(diào)說：“入選的廣州公司都是綜合型的特色本土公司，只要他們加快知識(shí)創(chuàng)新和資本運(yùn)營，在廣告業(yè)的板塊結(jié)構(gòu)里，它們絕對(duì)代表著未來的主流。
鏈接一
為什么廣州廣告人快樂越來越難？
廣東省廣告有限公司策劃副總監(jiān) 張?chǎng)?/B>
有人說，這個(gè)世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，二是把別人的金錢裝進(jìn)自己的口袋。從這個(gè)角度來看，廣告這個(gè)行業(yè)的確讓人瘋狂，因?yàn)樗麄冏鲋@個(gè)世界上最難的兩件事。
因此，當(dāng)一批批優(yōu)秀的廣州廣告人以獨(dú)到的眼光創(chuàng)國內(nèi)廣告之先，完成了一個(gè)個(gè)難以逾越的高難度動(dòng)作，為廣州這個(gè)毗鄰港澳，深受外來文化侵蝕的地方，保留了本土廣告的一片天空。
一眨眼，20年過去了，現(xiàn)在的廣州廣告人們，在前輩開墾的土地上，更為辛苦的耕種著，快樂卻日漸稀少。更多的感受是廣告世道的艱難：與北京的廣告人相比，廣州缺乏強(qiáng)勢(shì)媒體當(dāng)后臺(tái)；與上海廣告人相比，又沒有那么多受過良好教育的客戶，更沒有進(jìn)入世界500強(qiáng)的大企業(yè)資源可以利用。
相反，我們遇到的本土客戶大多屬于這種情況：
一、文化程度不高（非歧視低學(xué)歷），不要說思想的交流與平等對(duì)話，甚至，我們遇到的相當(dāng)一部分的客戶，還不會(huì)完整表達(dá)自己的思想；
二、稀里糊涂完成原始積累，或者換句話說，我們根本搞不清楚這個(gè)客戶怎么有的錢，為什么這么有錢；
三、希望繼續(xù)稀里糊涂下去，延續(xù)過去的成功，極少有客戶在取得今天令人矚目的成就后，想著如何轉(zhuǎn)向科學(xué)化、制度化，沒有這個(gè)想法，就如同一個(gè)小偷，在沒有被抓之前，不可能改變盜竊的慣用的手法。
難不難？難。但更難的還在于：
1.你會(huì)總是遇不到伯樂般的客戶，也沒人把你當(dāng)千里馬，你總是感到備受壓榨，心理落差可想而知；
2.客戶越來越向“變態(tài)”的方向發(fā)展，比稿輪數(shù)不斷增長，甚至于拿下一個(gè)客戶你需要進(jìn)行八到十輪比稿，就像廣告界一位前輩說的“以至勝利拿下客戶的時(shí)候，你已經(jīng)沒有微笑的力氣了”；
3.你已經(jīng)不清楚自己是干嘛的了，雖然你是“千里馬”，可是客戶卻要你學(xué)“雞”叫，如果你不會(huì)，客戶振振有辭，“你要明白，現(xiàn)在是什么時(shí)候了，不多學(xué)一門外語你能做廣告嗎”；
4.加班成為家常便飯，生意好的公司加班加點(diǎn)地完成任務(wù)，生意不好的公司加班爭(zhēng)取客戶。
這種行業(yè)生存狀態(tài)正常嗎？誰拿走了我們的快樂？
鏈接二：廣州廣告業(yè)25年發(fā)展演義
文/曉中
第一階段：
萌芽期（1979-1984年）
1979年10月，廣州省廣告公司（省廣）和廣州市廣告公司（市廣）的成立，標(biāo)志著國內(nèi)廣告業(yè)的興起。出于地緣政治的原因，廣州廣告業(yè)首開國內(nèi)廣告業(yè)之先河，省廣和市廣自然就成了國內(nèi)廣告業(yè)中的“活化石”。
在這一階段，廣告的業(yè)務(wù)層面還很單一，廣告公司主要以廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布為主；媒介格局也很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)上使用最多的仍然是傳統(tǒng)的路牌廣告等；廣告業(yè)的法律法規(guī)等也還很不規(guī)范，最可笑的是裸體到底是“藝術(shù)”還是“黃色”都說不清楚。
第二階段：
發(fā)展期（1984-1993年）
這一時(shí)期，隨著新興媒體如電視、報(bào)紙等的出現(xiàn)，廣告客戶傳統(tǒng)單一的“廣播 + 路牌”的媒介組合發(fā)生異動(dòng)，廣告主開始自發(fā)的探索媒介廣告投放的新模式，由此催生了大量的以代理業(yè)務(wù)生存的廣告公司。
而廣告業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了分化，在部門機(jī)構(gòu)設(shè)置上除了原有的的設(shè)計(jì)制作部外，還新增了一個(gè)策劃部，由此便誕生了中國第一批的廣告策劃人。在創(chuàng)意上，基本上還處在模仿跨國廣告公司表現(xiàn)元素和方式時(shí)期。
第三階段：
漸進(jìn)成熟期（1993-1997年）
1993年應(yīng)該是廣州本土廣告業(yè)的一個(gè)分水嶺。這一年，白馬廣告公司成立，私營廣告公司作為一種新生的廣告勢(shì)力開始崛起，傳統(tǒng)的國營和集體廣告公司一統(tǒng)天下的格局被打破了，大批業(yè)務(wù)經(jīng)理和骨干獨(dú)立出來，與原有的母公司共爭(zhēng)天下。
如果說前一時(shí)期的模仿還只是囫圇吞棗的學(xué)些皮毛，那么這一時(shí)期的本土廣告公司開始了對(duì)外埠廣告理論進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)和消化，并注重結(jié)合本土客戶的實(shí)際進(jìn)行一些創(chuàng)新性的探索。
第四階段：
規(guī)范成熟期（1997-2004年）
1997年由黑馬牽頭發(fā)起的廣州4A組織的成立，標(biāo)志著廣州的本土廣告業(yè)開始向國際化接軌，正式走向規(guī)范化運(yùn)作。
來自跨國廣告公司本土化策略競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大，他們大肆收羅本土人才，搶奪本土客戶，越來越多的本土廣告公司被逼無奈之下，紛紛尋求轉(zhuǎn)型。廣州廣告業(yè)也最先接受到慘烈的沖擊，表現(xiàn)了兩種明顯的發(fā)展趨向。一種是以省廣為代表的做全案的綜合性廣告公司，一種就是在廣告作業(yè)鏈條某一環(huán)節(jié)或行業(yè)聚焦發(fā)展，這方面最具戲劇性表現(xiàn)也最為突出的當(dāng)屬白馬。
�。ū疚膿�(jù)合眾廣告公司董事長畢玉強(qiáng)、總經(jīng)理鄭海明采訪記錄整理而成）